Pitchfrustratie

Ergens rond 2010 kregen wij de vraag om mee te doen aan een pitch voor een bekend wijnmerk dat ik, discreet als ik ben, J.P. Chalet zal noemen. U weet wel waarover ik het heb. Dat wijnmerk met die aparte flessen.

Dat wijnmerk stond in Nederland niet bepaald goed bekend. Althans, niet bij het soort mensen bij wie het goed bekend wilde staan. Ze zochten naar een creatief bureau. Om hen te helpen de perceptie te wijzigen.

Wij wilden wel aan een pitch meedoen, zij het niet gratis. Mijn compagnon had het te vaak meegemaakt: je gooit hart, ziel en vooral ook heel veel tijd in een pitch. Je verliest, en een half jaar later zie je het winnende idee, dat van het dertien-in-een-dozijn-soort blijkt te zijn en niet in de schaduw mag staan van jouw idee.

Na een paar telefoontjes ging J.P. Chalet akkoord. En ik aan de slag.

Volgens de briefing was J.P. Chalet het grootste Franse wijnmerk ter wereld. In Nederland groot geworden als supermarktwijntje. Vooral populair bij studenten. Weten niks van wijn, maar de naam J.P. Chalet doet een belletje rinkelen. En de aparte fles valt op. En het is spotgoedkoop.

Maar wie een beetje van wijn houdt, laat het links liggen. Ten onrechte, volgens J.P. Chalet zelf: het is misschien niet de beste wijn ter wereld, het heeft wel degelijk kwaliteit. Dus: hoe gaan we ervoor zorgen dat ook de doorsnee wijnliefhebber J.P. Chalet een kans wil geven?

Omdat de naam J.P. Chalet eruit ziet als de naam van een persoon (zie J.K. Rowlings, A.L. Snijders en H.J.A. Hilterman) moest ik denken aan dit meesterlijke verhaal van Roald Dahl, waarin een wijnkenner elke wijn omschrijft alsof het een mens is. En zo kwam ik op het idee om J.P. Chalet als een persoon te laten communiceren.

Kon ik bovendien nog een stokpaardje aan ophangen: dat merken zich steeds meer als mensen gedragen en mensen als merken.

De hamvraag waarop ik me nu moest storten: wat voor soort mens is J.P. Chalet? Is hij lief, mysterieus, aardig, mooi, geweldig? Een prima wijn voor een prima prijsje. Oftewel...

Sympathiek wijntje die J.P. Chalet.

Dat werd de pay-off. In commercials en advertenties deelde een fles van J.P. Chalet complimentjes uit. Dat je er goed uitzag. En altijd zo attent was. En zo intelligent. We ontwikkelden hangtags met complimentjes (leuk om te geven). Claimden complimentendag. We stelden een twitbot voor die met complimentjes strooide. Et cetera.

De presentatie in een vaag hotel onder de opstijgende vliegtuigen van Schiphol ging gesmeerd. Het stond als een huis. Moest goedkomen.

Uiteraard kwam het niet goed. De andere partij won. Toevallig was er in het hotel een soort receptie bezig met allemaal jonge vrouwen, de belangrijkste doelgroep van J.P. Chalet. Ze hadden de proef op de som genomen en waren met de foamboards naar de overkant van de gang gelopen. Het andere idee won. Glansrijk.

We kregen wel betaald. De begeleidende mail liet weten hoe teleurgesteld men was in ons creatieve vermogen. Een half jaar later zag ik in een Margriet of Libelle het winnende idee. Een foto van jonge vrouwen die een potje aan het levensgenieten waren. Lachen, babbelen, flirten, glaasje wijn in de hand. Vive la vie, stond erboven. Dat zinnetje had ik ook nog ergens opgeschreven, in de eerste tien minuten na lezing van de briefing. Naast Vive le vin.

Voor zover ik weet is de perceptie van J.P. Chalet in Nederland de afgelopen twaalf jaar geen millimeter verschoven. Ergens een troost.

Ben jij wél een sympathiek merk? Met behoefte aan een sympathiek idee? Meijer & Molovich staan voor je klaar. Neem gerust contact met ons op via markjoostmeijer@gmail.com of bel: 06 38514339.