Is creativiteit schaalbaar?
Dat was geloof ik de vraag die centraal stond in deze discussie tussen Herbert Van Hoogdalem en Frank Bruin.
Dit nadat Frank de term creapreneur introduceerde, een term die zodanig veel jeuk bij Herbert veroorzaakte dat hij als een bezetene begon te krabben. Later ging hij er nog wat dieper op in.
Ze hadden het over ongeveer hetzelfde, maar ook over iets totaal anders. Alsof Frank een gezellig potje pingpong wilde spelen was en Herbert met een tennisracket aan kwam zetten.
Volgens Frank biedt deze tijd ongekende mogelijkheden om met je creativiteit dingen te maken die heel simpel op te schalen zijn. Volgens Herbert moet je schaalbaarheid zo ver mogelijk bij je vandaan houden als het om creativiteit gaat. Verdwijnt alle kracht uit je ideeën zodra je het probeert op te schalen. Want opschalen betekent standaardiseren. En standaardiseren betekent eenheidsworst.
Ik kreeg stellig de indruk dat ze volledig langs elkaar heen spraken. Herbert bleef het over ideeën hebben terwijl Frank het had over reproduceerbare eindproducten. Toch bleef het interessant, omdat er achter de discussie een andere vraag schuilging: hoe verdien je als creatief geld met je creativiteit? Een vraag waarover ik, als iemand die op freelance-basis wordt ingehuurd om met zijn creativiteit merken vooruit te helpen in de vaart der volkeren, ook zo nu en dan nadenk. Zeker sinds ik het loonslavenbestaan noodgedwongen achter me heb gelaten en niet meer maandelijks een vast bedrag op mijn rekening gestort krijg. Je moet jezelf toch maar steeds weer in de kijker spelen bij je opdrachtgevers. En nieuwe opdrachtgevers vinden. Op zich gaat het wel lekker, maar ergens vind ik het ook wel vermoeiend.
Los daarvan, wat zal de toekomst mij brengen? Als ik alle als paddestoelen uit de grond geschoten AI-specialisten moet geloven, zijn mijn skills binnen niet al te lange tijd volkomen overbodig geworden en zullen mijn opdrachtgevers straks een stagiaire inhuren om prompts te voeren aan chatbots die vervolgens in een nanoseconde concepten en teksten uitkotsen waar ik uren op zwoeg.
De vraag hoe geld te verdienen als creatief in artificiële tijden, is uitermate relevant.
Toevallig sprak ik deze week met Gerben van der Rijt weer eens over Frank Pels, onder wiens hoede ik mijn eerste schreden op het copywriterspad zette. Bij mensen die wat langer rondlopen in dit vak doet de naam Frank Pels meestal wel een belletje rinkelen. Als ik zeg dat hij De Opportunisten tekende, rinkelt dat belletje wat harder. Zeg ik dat hij de tweede P van PPGH was nog wat harder. Maar pas als ik een paar van zijn slogans noem, begint het in de hoofden van mijn toehoorders te rinkelen als de trambel van lijn 10 wanneer een stonede Zweed plotsklaps oversteekt.
De best of van Frank zijn allemaal zinnetjes die in meer of mindere mate in het collectieve geheugen zijn gaan zitten. Bedacht door iemand die precies daar zijn specialiteit van had gemaakt: het bedenken van zinnetjes die in het collectieve geheugen gaan zitten. Je hoeft de merken niet eens te noemen. Maar ik doe het hier toch maar even wel.
Sterk spul hè, Fisherman's Friend.
Rivella Light. Een beetje vreemd maar wel lekker.
Jazeker. De Hypotheker.
Dat zeg ik, Gamma.
Autodorp. Zo lekker, het zou verboden moeten worden.
Felix. Oeh… dat smaakt.
Nu werd Frank daar in zijn tijd prima voor betaald. Je hoort hem niet klagen. Maar voor het zinnetje ‘Sterk spul hè, die Fisherman’s Friend’ heeft hij vermoed ik niet per se meer geld gekregen dan voor ‘Jij bent gek… op Duo Penotti’, een slogan die hij ook heeft bedacht en die niet in het collectieve geheugen is gaan zitten.
Hoe lang een slogan meegaat, maakt ook niet uit. De Hypotheker heeft nog steeds Jazeker voor z'n naam staan, terwijl ze al lang niet meer met Frank werken. Ziet ie niks van terug. Er zitten geen royalty's op slogans.
Als reclamemaker word je betaald naar reputatie en levergarantie. Slaan je ideeën aan, dan groeit die reputatie. Blijft je reputatie groeien, dan krijg je meer opdrachtgevers en kun je meer geld vragen. Goed werk genereert meer werk. Maar je moet wel blijven leveren, een passief inkomen zit er niet voor de creatieven.
Alhoewel.
Toevallig heeft Frank Pels ooit iets gemaakt waar hij nog jaarlijks de financiële vruchten van plukt: Vijftien Miljoen Mensen. (Het lied bedoel ik dus, Frank is naar ik weet geen superdonor van een spermabank.) Ooit geschreven voor een interne campagne van De Postbank, op muziek van Fluitsma & Fonteyn. Dat lied raakte zo'n snaar bij het personeel van De Postbank dat Frank er een commercial van mocht maken. En die werd dan weer zo populair dat ze maar een complete clip in elkaar flansten.
Vijftien Miljoen Mensen is nog steeds op elk willekeurig moment van de dag te horen op een van de duizenden radiozenders die ons land telt. Op Spotify is het meer dan 6 miljoen keer beluisterd. Ik neem aan dat Frank nog steeds aan het eind van elk jaar een leuk bedrag van Buma/Stemra krijgt toegestopt.
In de tijd dat ik met Frank werkte heeft hij geregeld geprobeerd om zijn creativiteit op andere manieren ten gelde te maken. Hij bedacht een nieuw snoep-surprise-concept, had ideeën voor bloempotjes in de vorm van een gezicht (waarbij de bloemen kapsels werden) en ontwikkelde samen met zijn dochter een kinderserie met quasi-kapotte knuffels die je vervolgens als merchandise in de Bijenkorf kon kopen. Lang niet alles wat hij bedacht zag het levenslicht. Laat staan dat het automatisch een succes werd.
Als het om geld gaat, verdiende hij het meeste met zijn onschaalbare talent om plannetjes, verhaaltjes en zinnetjes te bedenken waarmee zijn opdrachtgevers zich in het brein van hun klanten konden nestelen.
Inmiddels heeft Frank trouwens een graphic novel en een heuse roman op zijn naam staan. De graphic novel (Nog Eén Keer Vlammen, over een oud-reclameman die na zijn pensioen in een zwart gat valt en dat vult door samen met andere oudgedienden een bureau te beginnen) is fantastisch, de roman heb ik nog niet gelezen. Hij ligt hier geduldig te wachten, toegestuurd door Frank, die zijn roman gratis uitdeelt aan vrienden en vage bekenden, gevraagd en ongevraagd. Dat doet hij op zeer grote schaal, Frank kennende.
Enfin.
Het klopt denk ik wel dat deze tijd ongekende mogelijkheden biedt om je ideeën en de vruchten daarvan te verspreiden onder de mensen. Tegelijkertijd klopt het ook dat de creativiteit van een individu uniek en onvervangbaar en ondeelbaar is.
Voor beide geldt: je hebt nog steeds talent en/of geluk nodig om er geld mee te verdienen. Dat was altijd al zo. En dat zal altijd zo zijn.